【你的咖啡館找對了市場嗎?】

By Rare coffee | 2018-04-25 | 生活品味

「找到適合的細分市場,咖啡館就不會苟活了」

開咖啡館之前,大家肯定都有想過自己未來的咖啡館所售咖啡的成本和定價(Price)、咖啡館的場所和裝修(Place)、咖啡館應該做一些什麼活動,需不需要打廣告(Promotion)、自己的咖啡館要賣什麼(Product)。但其實,在考慮上述必要環節之前,還有三個更重要的要素,那三個要素才是行銷戰略中的核心內容。也就是Kotler提出的STP理論,目的是為了將商品賣給真正有需求的人,有需求的消費者不會過來找你,你需要找到他們。

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,即市場細分、目標市場和市場定位的意思。對於咖啡館來說,在研究4P之前,首先要研究市場的大環境,通過大環境進行市場細分(Segmenting),找到了適合自己咖啡館的針對客戶群,從而進行設定目標(Targeting),然後將自己咖啡館所賣產品如何定位到自己的目標客戶群(Positioning)。

STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言,市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是對企業最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上,即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。

STP理論的根本要義在於選擇確定目標消費者或客戶,或稱市場定位理論。根據STP理論,市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業都無法滿足所有的需求,企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群,即若干子市場。這就是市場細分。咖啡館可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景,並且符合咖啡館的目標和能力的細分市場作為咖啡館的目標市場。隨後,咖啡館需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上,並通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,讓他們注意到品牌,並感知到這就是他們所需要的。

細分消費者市場(Segmentation)的基礎分為四大類:

1.地理細分(geographic segmentation):

國家、地區、城市、農村、氣候、地形。

2.人口細分(demographic segmentation):

年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。

3.心理細分(psychographic segmentation):

社會階層、生活方式、個性。

4.行為細分(Behavioural Segmentation):

時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。

 

以咖啡市場為例,來分析細分消費市場:

人口細分:

香港的咖啡市場佔有率普通,喝咖啡的消費者都應該是成年人,以年輕白領居多,他們的收入不錯,大部分為中產階級,很多人喝咖啡是為了提神加班增強工作效率。

地理細分:

咖啡市場大部分在寫字樓與觀光區,中環等金融區域咖啡人口最多,而偏遠地區最近幾年,由於房租較低、節奏较慢,咖啡館在那裏遍地開花。

心理細分:

咖啡消費者還是偏速溶和星巴克,還有一些不是真正為了喝咖啡,而是為了「拍照」,即為了追求粗淺的外在價值。還有一些是喜歡精品咖啡的咖啡狂熱愛好者,將咖啡變成自己的愛好。卻很少人是因為精品咖啡好喝或者對健康有利從而養成喝咖啡的習慣。

行為細分:

由於咖啡文化普及不高,甚至咖啡行業內人士不願意去普及咖啡文化,導致消費者對咖啡不熟悉,總覺得咖啡是高大上之物,其實不就是一杯飲品麼?對很多人來說,咖啡不是每天必須的飲料,所以沒有對咖啡有什麼忠誠度。所以,大部分人認為咖啡苦的難喝,是因為有些咖啡館不賣好咖啡,不傳播真正的咖啡文化,從而消費者無法品嘗到精品。

目標市場策略(Targeting)有三種:無差別市場策略,就是企業把整個市場作為自己的目標市場,只考慮市場需求的共性,而不考慮其差異,運用一種產品、一種價格、一種推銷方法,吸引可能多的消費者。
差別性市場策略,就是把整個市場細分為若干子市場,針對不同的子市場,設計不同的產品,制定不同的營銷策略,滿足不同的消費需求。集中性市場策略,就是在細分後的市場上,選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場,實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢,提高市場占有率。以中國內地咖啡市場現狀為例,分析咖啡市場適合上面哪種目標市場策略:中國內地的咖啡市場與歐美咖啡市場不同,歐美咖啡市場需求共性很明顯,差異也很小,所以可以用一種價格、一種推銷方法去吸引大量消費者,從而體現量化效益。而中國內地的咖啡市場消費者人口極少,所以不能用無差別市場策略。所以咖啡館可以運用差別性市場策略或者集中性市場策略去找到自己的目標客戶群。尤其是對於精品咖啡館來講,更應該只選擇更少數的細分市場來進行Targeting,否則的話得不償失。

市場定位(Positioning)就是經常講的市場四大要素:價格---Price 產品---Product 活動---Promotion 地點---Place 如果所售商品是服務的話,再加上另外三個要素: 人---People 能見證據---Physical Evidence 服務流程---Process  只有花心思研究好了細分市場,並決定自己的目標細分市場有哪些,千萬不要選多,畢竟咖啡市場規模小,然後找到細分市場中的目標人群,將自己的咖啡定位給目標人群。比如說您的咖啡館的目標人群是中產階級白領年輕人,那麼怎麼訂價?出售給他們的產品應該是什麼?等等,就不用我多說了吧。既然方法教給大家了,希望大家認真的靜下心來,用這個方法慢慢的找到自己的出路。都說這個「冬天」很漫長,只是因為太多人沉不下心來,來思考,來系統的利用文化知識去分析現今的市場現狀。尤其是咖啡市場,對於中國內地來說是最有潛力的市場之一,是一匹黑馬。今天的咖啡從業者們,路,走對了。只要你肯努力、專研、無私地傳播真正的咖啡文化,咖啡業將是寒冬中的暖春。

 

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就是用心設計 「rare」 的產品與服務來給上班族的廣大朋友們,不論從 on-line to off-line,或 off-line to on-line,都是珍貴而且「rare」。

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